组员：刘佳霖 曾译可 陈明希 闫思琪 付昱 刘冰
CONTENTS
企业概况
产品分析
营销策略
业务分析
收入及未来展望
01
05
04
03
02
·企业简介
·发展脉络
·企业理念
·抖音
·飞书
·巨量引擎
·产品
·价格
·渠道
·促销
企业概况
PART ONE
字节跳动（英文名ByteDance）以byte代表科技，
以dance代表艺术，以“建设全球创作与交流平台”
为愿景。在具有技术美感的同时，也以这样的名字
展现字节跳动公司深厚的技术基础以及对未来数字
世界的美好愿景。字节跳动是最早将人工智能应用
于移动互联网场景的科技企业之一。
2022年5月6日，北京字节跳动科技有限公司更名为
北京抖音信息服务有限公司。国内业务板块更名抖
音，一方面更有利于增加品牌在大众中的知名度，
另一方面也与国际业务“Tik Tok”并列风险分担，
利于企业上市。
企业简介
企业理念
追求极致
始终创业
务实敢为
追求极致
不断提高要求，延迟满足感。
在更大范围里找最优解。
不放过问题，思考本质。
持续学习和成长。
务实敢为
直接体验，深入事实。
不自嗨，注重效果。
能突破有担当，打破定式。
尝试多种可能，快速迭代。
始终创业
自驱，不设边界，不怕麻烦。
有韧性，直面现实并改变它。
拥抱变化，对不确定性保持乐观。
始终像公司创业第一天那样思考。
多元兼容
理解并重视差异和多元，建立火星视角。
打造多元化的团队，欢迎不同背景的人才，激发潜力。
鼓励人人参与，集思广益，主动用不同的想法来挑战自己。
创造海纳百川，兼容友好的工作环境。
坦诚清晰
多元兼容
开放谦逊
开放谦逊
内心阳光，信任伙伴。
乐于助人和求助，合作成大事。
格局大，上个台阶想问题。
对外敏锐谦虚，ego小，听得进意见。
坦诚清晰
敢当面表达真实想法。
能承认错误，不装不爱面子。
实事求是，暴露问题，反对“向上管理”。
准确、简洁、直接，有条理有重点。
业务分析
PART TWO
单击此处编辑标题，建
议您在展示时采用微软
雅黑字体
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单击此处编辑
单击此处编辑 单击此处编辑
单击此处编辑
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国内信息和服务业务
资讯类
抖音短视频
火山小视频（抖音极速版）
在大的资讯版块下面，头
条把汽车资讯、房产资讯和股
票咨询这三个交易规模最大和
潜在利润分成最高的版块独立
出来成为三个产品：懂车帝 、
幸福里、海豚股票。在资讯、
搜索、知识模块的专业内容沉
淀方面，字节又拓展了几个板
块。产品战略团队会评估字节
相应版块用户规模、商业模式、
外部市场潜在的竞对和可收购
整合的投标的，时机成熟便可
出手。
今日头条
头条板块
·懂车帝：对标国内汽车之家和易车这样
的汽车垂类媒体平台
·幸福里：对标链家、安居客这样的房产
资讯、中介、交易平台
·海豚股票：对标雪球、老虎证券、富途
牛牛这样的股票资讯和证券中介交易平
台
·百科：2019年9月，字节跳动收购互动
百科100%股权
·医学：2020年8月12日，5亿元全资收购
百科名医
·老年人：糖豆广场舞、花样百姓
·亚文化社区：回响Echo
一、内容差异
极速版里面的段子视频以及生活小技巧
类为主，而抖音主要是以热门歌曲 舞
蹈视频和游戏视频为主。
二、受众群体
抖音火山版受众群体一般在30岁左右，
而抖音的受众群体相对年轻一些，里面
视频内容比较受年轻人的喜好。
三、收益不同
抖音火山版发布的视频可以获得火力值，
只要是用户发布的原创视频就可以获得
火力值，火力值可以通过兑换进行提现，
而抖音视频没有收益性质，不过抖音的
好处是可以快速吸粉，用户可以通过开
启抖音直播吸引粉丝进入直播间从而获
得主播礼物。
资讯类
国内信息和服务业务
西瓜视频属于PGC视频，海外版是
TopBuzzVideo。竞品主要是：爱腾优
+Bilibili。目前平台月活跃用户数超过
1.8 亿，日均播放量超过 40 亿，用户
平均使用时长超过 100 分钟。
西瓜视频
目前用户规模超过1亿，是小说类
产品中的新兴国民级产品。
番茄小说
工具类
剪映
为了让更多用户在抖音上制作和传播
内容，为内容生产提供更方便的工具。
Faceu激萌
累计用户量超过 4 亿，平均每天为用
户提供 1.7 亿次拍摄服务。
轻颜相机
主打高级感的质感自拍相机，也是为
了扩圈吸引到年轻用户多拍、多发图。
教育业务
字节作为互联网第一梯队重资入局，教育产
品线独立品牌成为大力教育。重点是职业和技能
教育领域发力，其线下布局已经慢慢趋向于线上
网络教育。目前大力教育的员工人数已经超过了
1万。其中研发人员集中在北京、上海两地，而
更多的员工则集中在商业化部分，例如专职的辅
导老师，除了教学外，还会负责推销课程，帮助
新业务提升变现能力，为业务的创新和开拓提供
基础。
在教育业务上，腾讯推出了教育中台
腾讯教育应用平台，阿里推出了作业解答
App“帮帮答”，淘宝宣布“一亿新生计
划”，进军教育领域，百度则推出“百度
文库大学生版”。
大力教育
企业协作与管理服务业务
飞书
飞书面向全国所有企业和组织免费开放，不限规模时长套件功能。
比较特殊的竞争优势就是字节自己验证过的字节OKR管理体系，可以
提升企业工作效率，比其他竞品更多理念支撑。
飞书在钉钉和企业微信之后开发，在一开始失去了先发优势，因此
想要通过场景化高效办公和更为丰富的协同类产品去拼市场。目前还
属于发展阶段。
企业技术服务云平台业务
火山引擎
输出技术能力，B端产品，数字化企业服务平台，例如搭建企业级直播平台/峰会
直播支持，最典型的是A/B测试技术，未来预算结合大数据能力;
巨量引擎
主要是面对字节跳动内部生态的App的广告投放
穿山甲
主要是聚合第三方App平台的投放，整合了垂直的头部媒体和终端厂商平台。
游戏业务
字节跳动自己的游戏体量相对小，大部
分还是联名合作登录端，目前上市游戏仅7
款自营游戏且均不算头部，甚至相关主导
游戏有营销错误方向，有可能会变化掌舵
人来实现游戏方面的开阔，不排除自主研
发大IP网游手游的可能。
朝夕光年
截至目前，Ohayoo共发行游戏数150+，
累计下载量5亿+，月活跃用户数8000万+。
从官方主推的游戏来看，还是以轻度休闲娱
乐游戏为主。2021年，字节还收购了在东南
亚做出MLBB这个跟王者荣耀海外版对垒的
沐瞳科技。
Ohayoo游戏
腾讯游戏：不论是自研还是海外投资、收并
购都是国内的老大。2011年，腾讯带来了
《英雄联盟》。以此为开端，腾讯游戏一跃
成为中国最大、最赚钱游戏厂商，他占据了
中国50%以上的游戏市场，腾讯财报显示，
腾讯2019年游戏营收达1147亿元。2020年，
游戏营收更是达到1561亿。
网易游戏：2001年正式成立在线游戏事业部，
网易已跻身全球七大游戏公司之一。
阿里灵犀互娱：阿里购买“旅行青蛙”版权
后，仅用了一个半月的时间，该游戏的衍生
品销售额就破亿元，远超预期。现在，陆续
退出三国志战略版、长安幻世绘等作品。
Bilibili：游戏一度是bilibili 第一收入来源。
目前《刀剑神域黑衣剑士：王牌》《机动战
姬：聚变》在内的14款独家代理游戏已经获
得版号，即将在未来陆续上线
海外业务
跨境流量国际市场开发，商业化
体量目前仅相当于2019年的国内抖音，
待开发市场和跨境电商领域非常巨大
接近蓝海，但是风险就是其他国家对
中国企业这样的外来产品的包容度和
政策管控，但是目前企业海外业务发
展势头客观。
TikTok
Lark是对标谷歌G-Suite、微软
Office系列的办公协同工具+OA系
统工具。包括Zoom、Smartsheet、
Airtable这些明星效率工具的功能，
Lark都逐步考虑并整合进来了。
Lark
产品分析
PART THREE
抖音
产品简介
抖音，是由字节跳动
孵化的一款音乐创意
短视频社交软件。该
软件于2016年9月20
日上线，是一个面向
全年龄的短视频社区
平台,用户可以通过
这款软件选择歌曲，
拍摄音乐作品形成自
己的作品。
发展大事件
2016年 抖音上线
并由A.me更名为抖音
2017年 “今日头条”10亿美元收购
北美音乐短视频社交平台
Musical.ly，与抖音合并；各种流
量明星BD推广资源全力导向抖音
2018年 抖音正式上线反沉迷系统；
国资委新闻中心携中央企业媒体联
盟与抖音签署战略合作，首批25家
央企集体入驻抖音
2019年 布局电商
2020年 火山小视频和抖音正式宣
布品牌整合升级，火山小视频更名
为抖音火山版，并启用全新图标
2021年 抖音电商独立APP抖音盒
子在安卓系统和ios系统正式上线。
2022年 中国唱片集团与抖音达成
音乐版权合作
产品功能
抖音App是一款社交类的软件，通
过抖音短视频App你可以分享你的
生活，同时也可以在这里认识到更
多朋友，了解各种奇闻趣事。
抖音实质上是一个专注年轻人的音
乐短视频社区，用户可以选择歌曲，
配以短视频，形成自己的作品。它
与小咖秀类似，但不同的是，抖音
用户可以通过视频拍摄快慢、视频
编辑、特效（反复、闪一下、慢镜
头）等技术让视频更具创造性，而
不是简单的对嘴型。
抖音平台一般都是年轻用户，配乐
以电音、舞曲为主，视频分为两派：
舞蹈派、创意派，共同的特点是都
很有节奏感。也有少数放着抒情音
乐展示咖啡拉花技巧的用户，成了
抖音圈的一股清流。
营销策略
·明星效应：借微博赚曝光量
这个时期是抖音用户增长的
爆发期，抖音陆续入驻了在年
轻人和娱乐方面很有权威的明
星，包括鹿晗、何炅、迪丽热
巴、唐嫣、陈赫、刘昊然、杜
海涛等，他们上传了自己的抖
音视频，抖音此次利用明星效
应在短时间带来了在微博这个
社交媒体上大量的曝光，而且
极大利用了粉丝经济的红利。
明星牵头带来的粉丝用户通常
活跃度和留存率都很高。
·广告公关，提升品牌知名度
2017年6月初，抖音推出一
则TVC广告《记录美好的生
活》，在此之前抖音的宣传语
是“让崇拜从这里开始”，推
崇的大多为较需要拍摄以及剪
辑技术的短片，而自此之后短
片广告的风格从潮流转变成大
众化的小清新，之后在全国
210个城市院线同时上映了这
条短片，下载量激增，这一次
是抖音下沉目标用户市场，从
小众的潮流爱玩年轻人向更大
用户体量过渡的成功案例。
·建立话题发起挑战，形成UGC
因为普通用户生产视频能力
较弱，抖音借助专业的舞蹈达
人、音乐达人、搞笑达人、网
红来拍摄视频，并发布到其他
平台进行引流。促使普通用户
看到之后产生兴趣，其中
DUO+的功能有助于话题的热
度增加，很好的实现了这个目
的。
营销策略
·活动运营
抖音在一二线城市推出了城
市推广运营，与当地政府合作，
打造和输出优质的历史文化视
频内容。这时候吸引了受教育
程度更高，年龄大于30岁的用
户群体注册，是其想要打破只
有年轻人在”自娱自乐“带来
的困境，想要像其他社交软件
那样让各年龄层都使用。
·自传播
这期间出现了各种改编歌
曲、创意舞蹈火了起来。如
背景乐为《当你》的手势舞、
孙悦《魅力无限》的韭菜舞
等。富有创意的自创视频让
用户乐于观看及创作，并主
动进行传播。
电商
营销策略
对于电商这个新领域，由于缺少供应
链、物流体系、支付体系等方面的支持，
一开始抖音并没有选择直接进入电商领域，
而是扮演着短视频种草的角色，为淘宝等
第三电商平台引流。
·2018年3月，抖音为平台上百万级粉丝
的红人账号上线了“购物车”功能，点击
商品信息可以跳转到淘宝链接。也就是说，
从一开始抖音就是以短视频种草的形式为
第三方平台带货，尝试给流量变现。5月，
抖音红人的“商品橱窗”上线，意味着抖
音红人可以搭建自己的店铺。
·2018年12月，抖音购物车功能不再局限于百万
粉丝红人，全面放开。那一年双十二，抖音为天猫
淘宝带货，促成单数超过120万单，Top50达人完成
1亿元GMV，与此同时，2018年，抖音的日活用户
已经突破2亿，短视频平台渐渐成为电商无法跳过
的流量据点。
·2019年6月，抖音被传与淘宝签订了70亿的年
度框架协议，其中，60亿元广告，10亿元佣金，一
个缺少电商基因、供应链薄弱，一个想要新的流量，
抖音和淘宝的合作也显得相得益彰，抖音上一度
74%的商品都来自淘宝。但随后10月，抖音再次封
锁边界，宣布在抖音直播间中只支持小店商品链接，
不再接受第三方平台商品。在字节跳动在自身电商
闭环还未完全成熟前，与淘宝合作这种存量用户的
变现形式同样重要，而打造和完善电商自己的电商
闭环也正是字节发力的方向。
·2019年，字节跳动在头条和抖音上分别上线了
小店，而在今年全面封杀第三方商品的同时，字节
跳动完成对武汉合众易宝的收购，支付牌照落地。
电商
营销策略
·2020年10月9日，第三方来源的商品
将不再支持进入直播间购物车。抖音这一
取消第三方外链的举动也意味着淘宝、京
东的商品之后无法通过抖音直播导量，而
抖音小店不受影响。
·2021 年被认为是品牌自播的元年。根
据抖音电商官方数据，2020年1月至 12
月，抖音电商总体GMV 增长 11.3 倍，
其中，抖音小店 GMV 增长46 倍，新增
开店商家数量增长 17.6倍。目前，华为、
森马、VERO MODA、太平鸟、海澜之家、
兰蔻等品牌悉数可见。
·2020年6月 字节跳动为了满足用户在抖
音上的购物需求，成立了抖音电商部门。也
就是说，字节跳动的电商平台主要是建立在
抖音的基础之上，以建成一个新的交易平台。
在此之前，字节跳动电商业务原分散在抖音
电商中台、商业化部门。此次调整升级后，
电商部门将成为与今日头条、抖音、游戏、
Zero（教育及新业务）、商业化并列的一级
业务部门，同时还掌管TikTok的电商战略，
团队多来自原商业化营销团队、抖音电商中
台团队以及国际化产品团队。
盈利模式
广告
开屏广告 打开抖音APP，还没进入到视频页面，就首先看到的广告
信息流广告 在抖音内“推荐”页面内出现的广告。正常刷视频的时候会刷到，
右下角都会标明“广告”二字
贴纸广告 用户在拍摄视频时，可下载使用贴纸。类似于拍照软件内的特效，
只不过其中会植入广告
达人合作广告 与抖音网红达人合作的软广&达人直播带货
盈利模式
广告计费
CPC（Cost Per
Click）
CPT（Cost Per Time）
CPM（Cost Per
Mille）
这是一种按照点击付费的
模式。广告被点击才计费，
只有曝光是不扣费的。
目前抖音信息流广告的一
个CPC的价格为0.2元，即
用户点击了广告主投放的广
告链接，抖音广告系统会收
取广告主0.2元的广告费。
● 投资转化率高：广告被点击
才付费，点击广告的用户几乎都
是潜在用户，因感兴趣才点击
● 适合低预算企业：预算少、
对效果要求高的广告主
按千次曝光计费，曝光即
视频在用户手机屏幕中出
现了，不管用户是否有观
看，都记为一次曝光。
信息流广告一个CPM的
价格为4元，即广告每一千
次曝光展现，抖音收取广
告主4元的广告费。
● 价格便宜：假设广告点击率为2%，
CPM价格为4元，单次点击的成本是
0.2元。
●可以通过优化视频，提升广告点
击率，提高产出。假设将视频不断
优化，点击率提高到4%，那么单次
点击成本才0.1元。
● 适合预算充足企业：品牌有一定
影响力，但目标受众无法精准预判，
通过海量曝光，更大限度的发现潜
在顾客，挖掘更多用户。
按投放时间来计费，可选
择24小时内任一时间段投放
广告，而在这一时间内无论
广告展示多少次，都只收取
一次广告的费用。
目前是竞价广告，哪个广
告主出价高就给谁投。
信息流广告
开
屏
广
告
● 省心省力：只需要和平台沟
通广告投放的位置和时长就可以
● 模式粗放：带来的效果不容
易预测，更适合预算充足的大品
牌大企业
盈利模式
广告计费
·对于达人合作广告，小店平台链接，巨量星图收
取达人小时费的5%
·第三方商品平台的链接，收取20%。
（未经巨量星图私下找主播的广告可能会被下架）
盈利模式
抖音主播直播礼物分成
主播是个体主播，未
加入公会，与平台分
成是三七分。
电商分成
自己是小店商家，带货自己的商品，根
据经营类目的不同，平台会抽取2%-5%
的技术服务费，然后结算到账户中心。
你是达人，抖音直播带货带的是别人
的小店商品，那么赚取的就是佣金。
根据商家设置的商品佣金赚取收益，
但佣金最终结算到你的账户时，平台
会扣除10%的佣金。
主播是公会主播，分
成是固定分成加任务
奖励，最高50%左右，
与平台五五分成
飞书
飞书是字节跳动于2016年自
研的新一代一站式协作平台，
是保障字节跳动全球五万人高
效协作的办公工具。飞书将即
时沟通、日历、云文档、云盘
和工作台深度整合，通过开放
兼容的平台，让成员在一处即
可实现高效的沟通和流畅的协
作，全方位提升企业效率。
飞书把所有工作场景中需要使
用的工具都放在一个平台上，
以确保产生信息以及信息流转
的高效。上到CEO、下到一
线员工，所有在企业办公当中
能帮助你工作提效的工具都包
含在飞书中。飞书的作用就是
将各项工作细分并归类，通过
算法优化各个环节，以OKR
的方式协同各个部门，解决部
门对接过程中的内耗提高工作
效率，相对于其他协作软件，
飞书更注重的是开会的结果，
而非单单只为企业开会提供一
个平台。
产品简介
降噪沟通
拒绝被无关消息刷屏
相关消息自动串联
消息记录自动同步，新成员快速融入项目
音视频会议
百人视频互动，百万人直播参与
单个视频会议支持 100 方稳定接入
最多支持百万量级观众直播参与
线上办公室
创新远程办公体验
轻量无压力语音沟通
可在任意群聊中快速发起
云文档
实时协作和知识管理利器
可多人实时协同编辑的在线文档
支持强大数据统计的在线表格
便捷管理知识资源的企业云盘
智能日历
高效组织团队会议
快速向同事或团队发出邀请
极速查找空闲可用会议室
智能机器人
高效任务管理小助手
智能小助手降低重复性工作
自动推送动态，多方信息及时掌控
工作台
开放兼容的应用集成平台
自主研发办公应用
连接第三方 ISV 应用
产品功能
产品大事件
产品现状
根据第三方机构QuestMobile最新数据显示，飞
书的月活跃用户数达611.27万，日活跃用户数达
181.5万。在中国协同办公市场占比不到10%，
使用的用户数数量少，扩展速度较慢。飞书的客
户范围从初期集中的互联网、科技、文娱等行业
的客户，拓展到了新能源汽车的蔚来、理想、小
鹏；新消费的元气森林、文和友；再到地产的融
创中国、旭辉集团；文化传媒领域的万达影视集
团、得到App；先进制造领域的安克创新、地平
线等。
产品商业模式
飞书协同办公共有三个版本，分为标准版、企业版
和旗舰版，企业版和旗舰版这两个付费版本会根据
公司的规模大小提供不一样的收费标准。标准版免
费，企业版120/人/月，旗舰版200/人/月。飞书
OKR分为免费版和商业版两种，商业版的收费标准
是420元/人/年。
在产品业务系统中，共有飞书、企业、ISV三者
（ISV即为立软件开发商），飞书培养运营ISV提供
基础办公系统的能力来招募企业用户，企业用户通
过付费享受飞书的基本功能以及ISV提供的功能服
务，ISV则通过提供功能服务来获取报酬。
巨量引擎
产品简介
巨量引擎是字节跳动旗下综合的数字化营
销服务平台，整合了今日头条、抖音短视
频、火山小视频、西瓜视频等产品的营销
能力，汇聚流量、数据和内容方面的合作
伙伴，为全球广告主提供综合的数字营销
解决方案，致力于让不分体量、地域的企
业及个体，都能通过数字化技术激发创造、
驱动生意，实现商业的可持续增长。
产品目标
品牌使命
激发创造，驱动生意
品牌愿景
推动商业的可持续增长，成为全球客
户的全球合作伙伴。
品牌口号
激发生意新可能
产品大事件
基于移动互联绝对趋势，巨量
引擎以现象级用户产品生态，
聚拢了规模化的高黏性、高活
跃度用户。用户在产品平台上
沉浸式的体验与互动，助力巨
量引擎实现全用户圈层的全时
长覆盖，为客户提供更高质、
更高价值的注意力资源池。
承接字节跳动的技术基因，
“技术+”营销全面升级，驱
动解决复杂业务场景下的生意
诉求。以数字化的投放手段、
工具化的创意提效构建系统极
复杂却操作极简单的智能营销
生态，带给企业前沿的创新的
营销服务体验，助力企业实现
规模化增长。
涵盖图文、短视频、中长视频、直
播等全内容形态，涵盖资讯、娱乐、
知识、垂类信息等全内容类别，巨
量引擎以多内容渠道的布局，配合
具备强UGC与互动属性的内容模式，
构筑从大事件到全民创作的共建生
态，为企业的商业信息提供最多元、
最适合的载体。
科学化评估
基于科学的算法模型，巨量引擎提
供的所有业务均可衡量可优化，让
企业客户实现营销效果的最大化。
同时以全营销链路的科学度量和行
为归因，助力企业做出更正确高效
的营销决策。
巨量引擎以横跨多场景的数字化营
销能力，和得以支持多业务模式的
专业服务体系，提供从曝光、引流
到深度转化，乃至新商业模式构建
等一站式营销服务，为企业提供全
营销链路的解决方案。
涵盖图文、短视频、中长视频、
直播等全内容形态，涵盖资讯、
娱乐、知识、垂类信息等全内
容类别，巨量引擎以多内容渠
道的布局，配合具备强UGC
与互动属性的内容模式，构筑
从大事件到全民创作的共建生
态，为企业的商业信息提供最
多元、最适合的载体。
基于科学的算法模型，巨量引
擎提供的所有业务均可衡量可
优化，让企业客户实现营销效
果的最大化。同时以全营销链
路的科学度量和行为归因，助
力企业做出更正确高效的营销
决策。
巨量引擎以横跨多场景的数字
化营销能力，和得以支持多业
务模式的专业服务体系，提供
从曝光、引流到深度转化，乃
至新商业模式构建等一站式营
销服务，为企业提供全营销链
路的解决方案。
规模化用户 智能化技术 一站式服务
全内容生态
基于移动互联绝对趋势，巨量
引擎以现象级用户产品生态，
聚拢了规模化的高黏性、高活
跃度用户。用户在产品平台上
沉浸式的体验与互动，助力巨
量引擎实现全用户圈层的全时
长覆盖，为客户提供更高质、
更高价值的注意力资源池。
承接字节跳动的技术基因，
“技术+”营销全面升级，驱
动解决复杂业务场景下的生意
诉求。以数字化的投放手段、
工具化的创意提效构建系统极
复杂却操作极简单的智能营销
生态，带给企业前沿的创新的
营销服务体验，助力企业实现
规模化增长。
涵盖图文、短视频、中长视频、
直播等全内容形态，涵盖资讯、
娱乐、知识、垂类信息等全内
容类别，巨量引擎以多内容渠
道的布局，配合具备强UGC
与互动属性的内容模式，构筑
从大事件到全民创作的共建生
态，为企业的商业信息提供最
多元、最适合的载体。
基于科学的算法模型，巨
量引擎提供的所有业务均
可衡量可优化，让企业客
户实现营销效果的最大化。
同时以全营销链路的科学
度量和行为归因，助力企
业做出更正确高效的营销
决策。
巨量引擎以横跨多场景的
数字化营销能力，和得以
支持多业务模式的专业服
务体系，提供从曝光、引
流到深度转化，乃至新商
业模式构建等一站式营销
服务，为企业提供全营销
链路的解决方案。
基于移动互联绝对趋势，
巨量引擎以现象级用户产
品生态，聚拢了规模化的
高黏性、高活跃度用户。
用户在产品平台上沉浸式
的体验与互动，助力巨量
引擎实现全用户圈层的全
时长覆盖，为客户提供更
高质、更高价值的注意力
资源池。
承接字节跳动的技术基因，
“技术+”营销全面升级，
驱动解决复杂业务场景下
的生意诉求。以数字化的
投放手段、工具化的创意
提效构建系统极复杂却操
作极简单的智能营销生态，
带给企业前沿的创新的营
销服务体验，助力企业实
现规模化增长。
涵盖图文、短视频、中长
视频、直播等全内容形态，
涵盖资讯、娱乐、知识、
垂类信息等全内容类别，
巨量引擎以多内容渠道的
布局，配合具备强UGC
与互动属性的内容模式，
构筑从大事件到全民创作
的共建生态，为企业的商
业信息提供最多元、最适
合的载体。
品牌价值
营销资源
巨量引擎的营销资源包括了今日头条、西瓜视
频、抖音 、穿山甲、懂车帝、Faceu激萌、轻
颜相机、幸福里、番茄小说、皮皮虾、住小帮、
图虫、剪映等
不同的推广目的和预算设置，对广告计划的设置有很大的区别。例如，对于大
多数广告计划，较为均匀地分配预算可能比较合理，但是对于游戏开服、移动
应用冲榜等类型的推广，预算的集中花费则很重要。
广告组概念上对应于广告主的一次投放合同，其中包括了推广目的、预算等基本信息。
广告投放——广告组
广告投放——广告计划
广告计划最重要的功能是设置各种各样的定向条件，因而是广告效果优化的关键层级。巨量引擎在创建广告计划时，大
致包含设置投放范围、投放目标、用户定向、预算与出价关键4步。
投放范围
投放目标
用户定向
预算与出价
选择投放目标后，系统会向最有可能发生该目标行为的用户展示你的广告
巨量的人群定向区分的是
相当细致，通过人群定向
可以很好的过滤到无效流
量，把广告展示给最容易
转户的用户，从而实现广
告主和平台双赢的效果。
广告系统算法的核心
用户标签，这是以用户历史行为数据为依据，为用户打上的标签。
上下文标签，这是根据用户当前的访问行为得到的即时标签。
定制化标签，这也是一种用户标签，不同之处在于是针对某一特定广告
主而言的，因而必须根据广告主的某些属性或数据来加工。
竞价策略：优先跑量（最大化加强跑量效率）、均衡投放（跑量均匀）、
优先低成本（消耗完预算的前提下优化成本）
oCPM：以优化为目标，同时以展示作为收费依据的一种计费方式，
根据转化率预估的广告价值进行竞价
出价建议：系统根据与广告主账户信息、计划设置类似的广告，为广
告主计算他们的平均出价而得出的。
默认：投放“今日头条”、“西瓜视频”、“火山小视频”、“抖音“等头条系流量。
穿山甲：是头条打造的依托算法，聚合流量的供应方平台。穿山甲的信息流来自手机厂商和其他app，
包括vivo、OPPO、三星、金立、魅族等。App流量主要包括猎豹清理大师、掌阅、蜻蜓FM等。
广告投放——广告创意
设置投放位置
5
设置账户品牌
选择创意类型
6设置监测链接
广告创意则是
最终展示出来
的素材，可能
在同一个组策
略下有不同尺
寸的创意存在。
3
添加创意内容 4编辑附加创意
12
营销策略
PART FOUR
Place
产品
产品生态圈、针对生产及需求两方
面的算法、品牌效益
渠道
广告，人员推销，营业推广和公共
关系等
促销
直接渠道和间接渠道
价格
基本价格，支付方式，佣金折扣等
营销模式——4Ps
Price
Product
Promotion
4Ps——产品 Product
字节跳动以算法作为驱动力，搭建平台满足用户内容需求，并使流量和技术资源变现
1.产品矩阵
字节跳动公司产品布局极广，涉及多领域。众多产品之间数据共通共享，能够全方位个性化地为消费者提供服务。
字节跳动公司产品大多以今日头条为核心“生长”出来，整个产品矩阵呈现出层层外延的圆环形结构。
今日头条是字节跳动公司的核心流量产品，产品的主要属性是新闻内容类。随着今日头条的不断发展，公司逐渐衍
生出短视频品类、电商品类、微博客品类、垂直媒体品类和问答品类。随着产品的衍生与成长，字节跳动公司的产
品矩阵再向外延伸，逐渐形成了内容端、营销端、社交端和工具端四大类，产品之间逐渐形成一个相互促进、相互
影响的“生态圈”。
但今日头条只是一个资讯类分发平台，以文字图片为主要载体。虽然今日头条拥有很多用户，流量很大，业务量很
大，但互联网用户，尤其是移动互联网用户，对于短视频的使用更为频繁。抖音是短视频平台，在短视频业务上，
抖音做得确实很好，已经在短视频行业跃居第一。目前抖音集团的日活用户约为六亿，超过了今日头条。用户已经
从文字阅读过渡到视频上来了，这种趋势，在以后将更加明显。同时，字节跳动更名为抖音集团作为上市后的名字，
这更凸显了字节跳动以后的发展重心，已经转移到短视频业务上来了，而不是做文字图片的今日头条。短视频业务，
在商业转化上，存在更多的可能性。以后抖音将承载字节跳动的主要经济效益转化任务。
字节跳动的算法是从用户角度出发，力图实现内容的“按需
推荐”。所以，字节跳动的推荐模型以用户偏好和行为为基
础，推荐系统以内容分析和用户标签为基础，从用户特征、
环境特征、内容特征三个维度来进行分析，拟合出“用户对
内容的满意度函数”，实现用户与内容的精准匹配。
用户角度
4Ps——产品 Product
2.算法
用户标签体系
人口信息
行为信息
兴趣信息
用户本身
过滤噪声 热点惩罚 时间衰减惩罚展现
用户特征——包括兴趣、职业、年龄、性别、机型、用户行为（用户标
签用户属性，成百上千个标签画像。每一个人都会被打上300万个标签）
环境特征——地理位置、时间、网络、天气。
内容特征——主题、质量、热度、时效性、作者的来源、相似内容。
文本分析
图片分析
视频分析
协助构建用户兴趣模型
实现文章标签与用户标签的匹配
系统会记录在某个时刻在某个地点因为某个原因，给某个人推
荐的一条什么内容，他是很快划过内容、还是在停留在了这条内容
上、还是看了一半、还是认真看完了，每一次这样的行为都在给系
统做一次教育。毫不夸张的说，你站着和躺着看到的内容是不一样
的。可以理解为，抖音根据你对内容的满意度来不断优化调整，把
最对的内容推荐给你。
字节跳动的算法从内容创作者角度出发，是力图提升内
容的生产效率，从源头上保障高质量内容生产。具体来说，
这种算法会体现在内容生产和内容分发两个层面。
·生产层面，字节跳动旗下产品会根据自身的平台内容
特点，确定相应的内容质量评估算法，评分较高的会获得
更高的推荐权重，并在后续流量分配中获得更高的曝光。
·内容分发层面，字节跳动中心化的流量分配机制使得
内容初创作者和量级较大的账号站在同一起跑线上，赋予
了内容质量本身更大的权重。
内容创作者角度
4Ps——产品 Product
2.算法
视频审核
冷启动流量池曝光
视频加权
第二轮推荐
上传一个视频后通过双重审核，系统将
会分配给你一个初始流量池：200-300
在线用户（也可能有上千个曝光）。不
论你是不是大号，只要你有能力产出优
质内容，就有机会跟大号竞争
抖音会根据这曝光所产出的数据，结合
你账号分值来分析是否给你加权，
作品的点赞、评论、转发、点击率、完
播率决定是否进行第二轮推荐及推荐力
度。
e.g.抖音
播放量=A完播率+B 点赞率+C* 评论率+D* 转发率
4Ps——价格 Price
字节旗下核心产品如抖音、头条的使用门槛都
较低，用户群体多而复杂，流量巨大。c端产
品依托其强大的算法功能实现内容与用户的快
速对接，使得内容创作者与用户共同受益，创
作者也获得流量且可以通过多种方式转化收益，
以此吸引优质创作者形成良性循环。同时通过
广告投放等手段进行盈利，成本较为稳定、风
险小，回报巨大。
用户使用时的成本几乎为零。在抖音等平台内,
商家通过直播或短视频，能够直接面对消费者
发布广告，免去了中间商的费用，售卖的物品
价格较低，能够吸引用户眼球。
字节跳动本身有着抖音、头条等具有巨大流量
的平台，这些平台普遍具带搜索引擎的功能，
以及算法运作，能够方便消费者找到所需要的
产品。
自字节跳动成立电商事业部后，电商的战略地位
升级。作为重要收入之一的电商板块，商品流通
渠道必须畅通。电商事业部负责抖音等内容平台
上，直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、
品牌商务等上下游链路工作。打破从前抖音只是
流量分发平台的地位，通过短视频+直播引流，
建立“短视频+直播—电商—交付”的完整闭环。
抖音小店是其重点发展的产品。
4Ps——渠道 Place
4Ps——促销 Promotion
字节跳动的几个内容类产品能够为其他产品及自身
提供宣发渠道。
为壮大自身流量，抖音打造一大批独家的、有特色
的KOL，并邀请许多演艺界明星、社会名人入驻，
冠名赞助多个火热综艺，定期举行主题活动，以高
强冲击力打造营销高潮。
同时与社交媒体相互打通,让人们拍摄的视频能够通
过社交软件进行传播,利用复制连接的方式分享到更
多的平台,借助庞杂的人际关系网络和用户的主动性,
实现“病毒式营销”,起到了巨大的宣传作用。
收入及未来展望
PART FIVE
公司业绩
据字节跳动一份内部材料显示，字节跳动
公司2020年实际收入达2366亿元，同比增
长111%，经营亏损达147亿元。截至2020
年底，字节跳动旗下产品全球月活跃用户数达
到19亿，覆盖全球超过150个国家和地区，
支持超过35种语言。目前，字节跳动在亚洲、
美洲、欧洲等30多个国家设有办事处，全球
正式员工数有11万人。
与之对应的是，百度的营收为1071亿元，
净利润220亿元。按照2020年互联网巨头的
营收来看，字节的收入约等于二分之一个腾讯，
4倍于快手，2倍于百度和美团。
广告收入占字节收入高达77%
抖音为字节跳动贡献近60%的广
告总收入，位列第二是今日头条，
占总收入的20%，长视频平台西
瓜视频则占比不足3%。另外，海
外短视频平台TikTok目前仅占字
节跳动广告收入的一小部分。
按照彭博社的数据计算，除了广
告以外，其他收入累计为535亿
元。这其中包括打赏、电商、游
戏、教育、企业服务等业务线。
广告收入
广告收入
广告策略：依托旗下短视频平台变现
1.用户借助平台带货抽取提成
2.推送广告收取广告费
字节跳动成立之初，依靠今日头条APP建立
“图文内容—AI推送—广告变现”的商业模
式，快速收获用户和时长增长。
2013年底4G开始普及，早期应用如支付、
打车、新闻、长视频等对用户流量消耗不大，
或未能激发用户习惯。
2016年底，抖音、快手等短视频应用逐渐风
靡，助推移动互联网用户月均流量从不足1G
快速提升至近10G。抖音变今日头条商业模
式为“短视频—AI推送—广告变现”，深耕
彼时被腾讯、阿里忽略的短视频市场，快速
抢夺用户时长和广告市场，亦透过“AI+LBS”
方式在中长尾广告市场有更多斩获。
经中信证券测算，2019年字节跳动广告收入
超1000亿元，超越腾讯、百度成为中国最大
的互联网广告公司之一。抖音在中国、全球
的广告ARPU或分别为20美元、10美元，缩
小与全球科网巨头的差距，成为全球数字广
告的重要一极。
2021年，字节将投资重点更多转向
人工智能与智能硬件，在AR相关的行业从
上游芯片研发到下游的应用都做了投资，
当扎克伯格正在用新型的软硬件生态重塑
一个“元宇宙”时，字节跳动也有了一个
相似的命题：如何利用现有优势，用什么
样的内容将抖音、Tiktok、飞书（Lark）
应用到下一代颠覆手机的终端设备中，重
塑原有的ToC、ToB生态，从而去构建属于
字节跳动的“元宇宙”，开启来一场全新
的变革。字节能否超越阿里和腾讯？已经
成为业界关心的下一个问题。
除了传统的广告业务，字节还抢占
了图文、短视频两个信息分发模型高地，
凭借较长的用户粘性，触角已延伸到教育、
游戏、电商等领域，慢慢地将流量变成了
用户，直接切入交易环节，寻求更多变现
方式。
新业务尝试突围：直播、
电商、游戏、教育、SaaS、
车联网，公司在多领域尝试，
希望进一步提升ARPU，实
现广告之外的新增量。中信
证券判断，直播开始进入收
入贡献期，电商、游戏有望
受益于公司庞大的流量基础，
但在现有通信和手机硬件情
况下，希望彻底动摇原有巨
头基本盘并不容易，上述业
务需要时间，亦需要等待5G
和手机技术进步。
业务未来如何发展
END
